產品的週期的感觸

產品操作久了, 總是會有些心得, 尤其是對產品的週期跟廣告費的起伏, 感觸特別的深.

早期是從聯盟行銷出來的, 在那個世界裡, 素材, 文案跟網頁的抄襲, 非常非常嚴重, 只要有某個產品廣告在某個流量平台上超過兩週, 馬上會被最少10組人馬抄襲, 然後你的獲利馬上會被大家瓜分掉. 也因為這樣, 在那個世界的行銷超人, 都具備著一個很基本的能力, 就是在最短的時間, 放大放大再放大的把一個產品在市場上用最快的速度洗乾.

後來轉型做品牌了, 這個習慣我還是沒改掉, 遇到一個賣得動, 數據好的商品, 我第一個反應就是要把它放大, 把市場洗乾, 可是自己做品牌時, 就會有庫存跟工廠交期的問題, 所以很多時候, 就被強迫要緩下來, 用廣告預算來控制庫存.

一段時間下來, 我發現了一件非常有趣的事情, 就是今天如果我用[正確]的廣告預算, 來磨一個產品時, 反而可以讓一個產品的生命週期更持久. 我下面舉個簡單的例子

假設今天一隻產品廣告預算開一天5萬, ROI平均在4, 20萬一天的營業額, 然後可以跑兩個月, 300萬廣告費帶進1200萬營業額
但是如果廣告預算只開一天3萬, ROI 平均會到6, 18萬一天的營業額, 然後可以跑三個月, 180萬廣告費帶進1600萬營業額

為什麼預算開大ROI會掉, 因為當廣告預算大到一個程度而受眾人數不夠廣的時候, 會很容易達到一個邊際效應遞減的狀況. 從廣告上的角度去解釋, 就有點像是假設你今天預算3萬, 廣告平台拉出了可能會買你產品的受眾, 然後你的預算剛好每個人一天看一次, 但是當你預算超過三萬, 多的廣告費沒有地方去的時候, 廣告平台就會再拉出這些可能會買的人, 然後廣告重複播放. 有些人, 不會買就是不會買, 但是因為多的廣告費沒地方去, 他就是會一直看到. 然後當買過的人越來越多的時候, 你的CPA就會越漲越高. 很多時候, 降低預算就能夠減少CPA亂飄的問題.

當你的廣告費沒有超額溢出的時候, 廣告平台有時間去優化而跟深入找出真正會買你產品的人, 這時候除了CPA會漲的比較緩慢的同時, 產品週期也會比較久, 賣出去的數量也相對的會比較多. (以上是我個人對演算法的長期觀察, 可能對可能不對, 但是至少我看到的是這樣)

撇開賺快錢的公司不談, 如果今天經營的是自有品牌, 不怕抄襲的產品, 為什麼把產品生命週期拉長對一間從0到1的公司會這麼重要(注意, 0到1的公司, 我不是在講那種已經很成熟, 資源豐富的公司)

1. 你沒有在追品項, 品沒有被抄襲的問題, 真的沒有必要[這麼快]得把錢轉進來, 反而是用少一點的廣告費, 週期拉長一點, 淨利高一點. 然後公司初期爆衝成長時後勤壓力會小一點

2. 0到1的公司, 產品開發不會有成熟的公司來的快. 今天營業額爆衝的時候, 基本上所有人馬都會被送去支援, 老闆下去包貨跟回客服的比比皆是, 很多時候一堆老闆又不願意請人, 因為怕這一波結束後, 新人會沒事做. 通常這時候產品開發100%會被緩下來丟一旁 (我看到的每一間公司都是這樣). 但是一旦產品被洗乾, 新產品開發又銜接不上的時候, 公司非常容易會出現 [營業額空窗期], 營業額空窗其實蠻可怕的, 老闆會焦慮, 產品開發趕進度會趕出品質不優的產品. 更別說營業額爆衝的時候, 後勤跟不跟得上, 出不出的了貨, 新人訓練來不來得及等等人力上的消耗, 空窗期時, 人事閒, 你還是得付薪水, 爆衝期, 人忙翻, 搞不好還得付加班費

所以, 前一陣子一直在思考的, 其實就是這門功課. 我手上有幾間公司初期的營業額都是靠幾隻品在撐, 我們最快的紀錄是兩週洗乾一隻產品, 然後快速洗乾又找不到新品時, 就一直撞營業額空窗期. 公司創立的前三個月營業額都是一天10幾20萬, 然後撞到空窗期+轉型時掉到剩下一天3萬~5萬連續三週(真的超焦慮). 後來公司轉型完了, 開發了3~5隻自有品牌的回購品後, 現在的我正在學著慢慢的控制這些產品的銷售速度. 讓我的營業額不再是靠一兩隻產品一天賣幾百組來撐. 而是靠5~8隻產品, 每隻產品一天賣個40~60組來穩定維持. 然後控制著產品的週期去配合新品開發的時間, 慢慢的補足後勤跟團隊的實力, 再慢慢的把營業額穩穩的拉上去.

說真的, 我也還在摸索, 如何從前期廣告數據, 來推估出一隻產品的週期, 配上回購的比例, 再次推算出週期結束後能持續創造的營業額, 然後找出[正確]的廣告預算來磨這些產品, 讓產品的週期, 可以搭配的上新品開發的速度, 讓團隊有時間能穩穩提升的同時, 讓公司不再撞到營業額空窗期, 穩穩走過這個0到1的階段

聽起來可能很匪夷所思, 能快速轉進來的錢為什麼不趕快轉進來, 可是很多時候, 一間0到1的公司, 就真的必須要靠賺少一點的錢, 來賺取更多, 更穩定的未來.

#我的專長是0到1
#1到10我還在跟很多人學習
#營業額空窗期
#剛剛看完狂新聞時 #差點想學狂老大拖稿 

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